付费会员制不仅可以激励用户持续消费，增加用户粘性，延长用户生命周期价值，还能在一定程度上提高营收，提升品牌价值。付费用户运营与普通用户运营不同，前者的运营重点在于“用户”，后者的运营重点在于“服务”。只有把“服务”这个要点抓好了，才能提高付费用户的消费频率和价值，达到运营的目的。

2018年8月8日，淘宝“88会员”突然进入大家视线，“付费会员”一词在淘宝自带大众流量下跃然纸上。

但是，早在2005年，亚马逊就推出的Prime会员付费会员。目前在全球已有超过1亿的Prime会员，Prime会员的平均消费额是普通会员的4.5倍，成绩斐然。

一、付费会员到底是什么

在理解“付费会员”之前，那我们先来讲一下最常见的“非付费等级会员”。

“银卡、金卡、白金卡”这些常用的等级会员词汇，想必大家在十几年前各大商场百货就已听过。

通过个人消费or贡献价值获得对应等级，按用户等级去划分用户价值。高等级会员所获得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消费打8折，金卡消费打8.5折，银卡打9折

简单来说，等级会员就是：商家通过用户价值制定等级制度，并通过会员等级给予用户不同级别的优惠力度。

它的作用有如下三点：

提高用户留存及粘性；

激励用户消费转化；

提高用户ARPU值。

这就是最初的等级会员以及其意义。

回来说到“付费会员”，在美国付费会员其实叫做subion model（订阅模式）。

订阅很好理解，我们订阅公众号、订阅报纸杂志、关注微博大V，订阅模式能更好的培养用户忠诚度，获得持续稳定的流量。

国外付费会员集大成者的莫过于亚马逊与Costco，目前是全球最为成功的两大付费会员体系，国内已悄然进入“付费会员时代”。

以上截图分别来自：电商APP-土狗优享、出行类APP-携程、音乐类APP-网易云音乐、阅读类APP-微信读书。

付费会员制已经深入到我们生活中的方方面面，所以付费会员是什么？

简单来讲付费会员就是：

用户通过付费，自身获得商家提供的多类型、高收益的专属权益；

商家通过用户付费，筛选用户并提高其对产品的粘性以及活跃度，增长并提高用户生命周期及价值。

二、典型案例：土狗优享会员

以下，我们将以土狗优享会员为例子，从用户与企业两个角度来深入理解付费会员的定义。

1. 用户角度

付费会员价格：

土狗优享会员开通价格基于会员等级——会员等级越高，开通费越高，同时会员权益也高。

通过这种方式留住那些高价值会员，使得其能在APP内获得更高的粘性。

付费会员权益：

付费会员的权益往往是吸引用户开通的最直接的因素。

土狗优享的会员权益多至9种以上，包含了：“购物”“物流”“售后咨询”等多个线上线下场景，给予用户在其领域内更高质量的用户体验。

这里的特权一定是商家在其专业领域赋予用户的，比如：在携程超级会员则可在出行领域内享受贵宾休息、快速安检、VIP抢票等特权。

用户在享受这些权益的前提，都是需要高频、高消费的在土狗优享消费，从而才能更充分的享受土狗优享会员提供的多种权益。

另一方面，作为付费的专属权益，会员身份的差异化也从中体现出来，满足用户的虚荣心与成就感。

2. 企业角度

提高用户活跃度：

用户付费开通会员，获得多项专属权益，势必会高频率回访使用土狗优享。回访量提升后，回购率也有大幅度的提升，这其中产生的就是企业在日常的增量。

企业提供多种类权益，用户高频率享受权益

三、付费会员的本质与关键要素

运营付费会员与运营普通会员的区别本质在于：前者的运营重心在于“服务”，后者的运营重心在于“用户”。

如何服务好付费会员，以此来提高付费用户的消费频率和价值，成为了付费会员运营的关键。

通过上述对付费会员的介绍，抽丝剥茧总结付费会员如下四点：

1. 找到本领域的用户痛点

做付费会员首先需要找到本领域用户的痛点，比如：

购物费用高——土狗优享会员推出的厂价只享，全网最低的特权；

追剧不够看，有广告——爱奇艺推出的无广告提前追剧特权；

出行安检繁琐、路途劳累——携程推出快速安检、贵宾休息特权等。

找准领域内的用户痛点，付费会员制的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费会员内的基本权益，将之分离开来打造成部分人独享的权益。

2. 提供付费解决方案

通过提出各种付费会员专属的付费权益，从而解决用户痛点，这是产品角度。

但是，上文说过：付费会员的运营重心在于“服务”。

在解决用户痛点的基础上，加大其他的权益。

通俗一点说就是：“你没有的，我有；你有的，我更多”。

这一点我们可以看土狗优享会员的双倍积分特权，普通会员与付费会员在积分的差距上高下立见。

3. 化解用户付费阻力

付费阻力分为两类：一类来源于开通金额，另一类则来源于开通心理。

开通金额是一个很重要的设计付费会员因素，它起到一个重要的调节作用。

门槛太低，用户就会轻易退出；门槛太高，很难吸引到用户。

在心理上，我用“物超所值”来形容付费会员。

物超所值也是用户付费开通的另一点重要因素：付费会员服务价值（基本权益） 用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容） 惊喜（意想不到的权益，比如跨界权益）=实际支付价格

当满足以上2点后，用户开通阻力将迎刃而解。

4. 运营付费用户

付费用户的本质其实还是用户，但是其生命周期与普通用户是截然不同的。

简单来说，可以分为：未试用→ 试用中→ 试用过期→ 付费中→ 付费过期等生命周期节点。

通过数据分析，结合活动运营，丰富权益类型，促进回访回购，提升其Arpu值......

随着付费会员的推陈出新，要做好付费用户，还是需要上下而求索的